百事可乐的可持续性和社会影响全球营销总监Maddy Kulkarni是一本新书的作者，必威体育2018“社会影响营销。”“对于学生在SMU的Cox商学院担任兼职教授的课程中，需要阅读，这对于任何希望增加可持续产品和解决方案采用的从业者都应该是。
The culmination of more than a decade of on-the-job training with one of the world’s leading consumer brands plus extensive research into many others, "Social Impact Marketing" equips readers across industries with leading methodologies, tools and lessons learned, going back to the author’s first high-profile sustainable packaging project: the 100 percent compostable (and notorious) bag for Frito-Lay.
我与库尔卡尼（Kulkarni）谈了百事可乐从Sunchips发射中学到的知识，测试活动的需求以及如何最好地衡量影响。
安娜·克拉克（Anna Clark）：让我们潜入阳台及其可堆肥袋中。我仍然有在我的档案柜中存储的2010年华盛顿特区绿色商业会议上的样本。所以我是粉丝，但没有很多负面压力围绕着首次亮相。当您反思这一点时，您会发生什么？
Maddy Kulkarni：可阳台可堆肥的电影是一个很好的解决方案，但它不符合消费者可以处理的东西。简短的版本是我们都爱上了袋装的想法，但是每当您捡起它时，这都是非常嘈杂的。我不会在书中回避这一点。实际上，我们如何重新设计它并重新启动一个安静得多的袋子是一个很好的案例研究，展示了营销人员如何以可持续且在社会上可取的方式解决问题。
克拉克：这就是我对您的书：经过战斗的建议分解为方便的参考，营销人员可以立即执行的参考。
库尔卡尼：谢谢你！是的，目的是创造一些可行，丰富多彩和希望阅读的东西。由于本书是为学生设计的，因此前几章涵盖了社会影响营销的思维，框架和策略。您将在非营利组织中看到一个示例和公司的示例，然后有空间让您自己进行锻炼。接下来的几章涵盖了执行，从视觉标识，社交媒体和公关到衡量结果。
至关重要的是，我们要衡量可持续发展运动的有效性，以确保我们走得足够远。必威体育2018我看到很多品牌都引起了人们对问题的认识，但是我认为我们的品牌可以进一步发展并推动系统的变化。
如果它并不简单，那就是令人生畏的，如果我们希望人们参与其中，不再可持续。必威体育2018
克拉克：我很高兴看到您继续推动信封。我的愤世嫉俗者担心消费品公司可能会雇用可持续性的最佳大脑。必威体育2018你对那个有什么想法？
库尔卡尼：我非常了解绿色和目的洗涤的潜力，以至于我一直在努力确保我们不这样做。幸运的是，有多种方法可以防止它。在百事可乐，我们的法律团队知道FTC的绿色指南在美国以及世界各地政府推出的人。以及我们与世界广告商联合会只有在符合某些标准时，才能访问资源，以帮助营销人员使用环保单词。
为了防止绿色或目的洗涤，我还建议在启动它们之前进行测试活动，因为有些事情我们可能会犯错，我们可能会错过的敏感性，尤其是围绕多样性，公平和包容性等主题。测试背后的目的是从潜在的失误中学习预期，并做得更好。
我们通过[媒体公司]可持续品牌帮助创建的一种工具是尽快，广告可持续性意识必威体育2018平台。它提供了来自消费者的定性回应，以及有关该竞选活动如何推动影响力，可信度，可行性和可容纳性的量化得分，以使我们的可持续性运动与我们的传统行为一样引人注目，并且实际上推动了行为的改变。必威体育2018
克拉克：使您的书如此易消化的大部分内容都归结为语言。单词选择在可持续性沟通中起什么作用？必威体育2018
库尔卡尼：我想利用人们每天使用的品牌来实现这本书的真实经验，而语言也是如此。如果它并不简单，那就是令人生畏的，如果我们希望人们参与其中，不再可持续。必威体育2018
测试针对研究的营销思想和信息以确保它们植根于科学非常重要。回到可堆肥的芯片袋中，我日复一日地坐在研发团队中，试图理解科学，以创建围绕它的“人说话”。当科学家谈论时，我翻译了。来回走来，我们创建了一种语言（例如“基于植物的材料”和“能源节省等于运行1 LED Lightbulb 1小时”），以使消费者将这些概念栩栩如生。
当然，该语言还必须足够简洁以适合小包装。百事可乐瓶和单人的包装块薯片只提供了如此之多的交流空间。因此，我们必须使用清晰和简单的语言来制作这些复杂的主题，例如碳排放和碳足迹以及再生农业。
克拉克：对于想要更好地了解社会影响营销的从业者的最终建议吗？
库尔卡尼：在这本书中，我挑战人们认为不是竞争对手，而是作为合作者。从这个意义上讲，我采用了传统的营销框架，并通过添加社会影响镜头来提升它们。例如，在我的书中，我包括如何评估不同营销活动目标的金字塔。在金字塔的底部是意识目标。传统上，这就是我们将如何衡量运动有效性的方式，例如交付了多少印象以及有多少眼球看到了我们的竞选活动。金字塔上的第二层是参与目标，包括KPI，围绕着有多少人参与您的竞选活动，有多少人分享您的故事，签署了您的请愿书，出现了您的音乐会等等。然后，在我希望品牌会瞄准的顶部是积极的影响。由于我们进行的女性农民运动，有多少女性农民现在赚取生活工资，或者由于我们的品牌投资回收基础设施，我们在海洋中拥有多少塑料？这就是营销人员产生影响的方式。
克拉克：本文中有关您的书的最重要的事情是什么？
库尔卡尼：这本书适用于任何希望产生社会影响的专业人员。无论您是在公司还是非营利组织工作，这都可能是通过使用传统营销框架并为其增加社会影响扭曲的如何思考的资源。例如，作为营销人员，我们都学到了四个P，因此我在第五个P中添加了伙伴关系，因为我们知道没有人可以自己做这项工作。公司需要非营利组织拥有的地面知识，而非营利组织需要公司为了扩展规模的资源。
克拉克：听起来好像，如果我们只是尽可能地做您在本书中建议您的建议，那么使世界更加可持续发展，我们所有人都可以进一步发展。
库尔卡尼：那将是我的梦想。希望我使营销社会影响产品和服务变得容易且平易近人。我故意使用简单的语言和一种对话语气来使其成为一个有趣的阅读。我必须通过可持续品牌和Greenbiz来归功于我的许多可持续性营销必威体育2018教育和网络。我在雀巢，宝洁和赌博，Target以及我书中的每个品牌的这些会议上遇到的人都非常愿意分享他们创建的竞选活动的案例研究。没有人收取图像权利，他们希望这些信息可以访问。本着这种协作的精神，我希望我们的营销人员可以一起学习，以激发消费者围绕社会影响的参与。
