这不是20年前的今天，但已经很近了:大约在1990年的这个时候，我的书《绿色消费者》(The Green Consumer)在书店上架。这本书是1988年英国畅销书《绿色消费者指南》(The Green Consumer Guide)的美国版，作者是约翰·埃尔金顿(John Elkington)和朱莉娅·海尔斯(Julia Hailes)，我对其进行了大量改编，以迎合美国读者。

你可能没有意识到，但每周你都会做出几十个直接影响地球环境的决定。在工作中，在家里，在娱乐中，无论是购买生活必需品还是最奢侈的奢侈品，你所做的选择都是对环境的支持或反对。”

我接着指出:“市场不是民主;你不需要多数人的意见来做出改变。事实上，只有一小部分购物者——只有十分之一的人——改变了购买习惯，公司才会注意到。”

从一开始就有340多页的概述、见解、建议、列表和侧边栏(包括一篇名为“美国人的生活方式是如何摧毁地球的”的文章)。从这本书中涌现出1001篇杂志文章、联合专栏、时事通讯、演讲、采访、小组讨论、书籍、报告、网站等等，这些都是我过去20年职业生涯的核心。

在这20年里，世界发生了翻天覆地的变化。首先是互联网，还有500个频道的有线电视、社交媒体、全球化和新兴经济体的快速增长，尽管目前经济处于大衰退之中。环境问题已经从边缘走向了主流。学校里的孩子，年轻人，他们的父母，甚至今天的一些政治家，即使不是他们的解决方案，也对环境问题了如指掌。越来越多的公司继续以越来越多的方式参与进来，解决和减少它们对环境的影响。许多公司正在超越这一范畴，为低碳经济设计创新的新产品和服务。

但有一件事并没有改变那么多:绿色消费者。也就是说，从人们在购物和消费习惯上做出重大改变，使市场转向更环保的产品和服务这方面来看，现在似乎没有比1990年多多少，更不用说实际上“拯救地球”了。

我不会费心去证明美国和其他地方的消费者说的是一回事，做的又是另一回事。多年来，我一直坚持不懈地谈论这个主题。(见例子在这里,在这里,在这里,在这里和在这里)。可以这样说，消费者向市场研究人员表达的绿色关切与在现实生活中购买产品和服务所反映的绿色消费主义之间的鸿沟仍然很大，与1990年一样大。

的确，有成功的例子。在清洁用品区，方法和第七代现在竞争从类似的公司手中夺走市场份额高乐氏和宝洁(Procter & Gamble).联邦快递和联合包裹在谁能提供更环保的运营上展开激烈竞争。因此,戴尔和惠普,可口可乐和百事可乐和其他一些领先品牌竞争看谁更环保。大公司至少在一定程度上在环境绩效上竞争的概念代表着进步，这是毫无疑问的。

但所有这些都只代表了经济的一小部分，其中很少是由消费者需求驱动的。尽管消费者的出发点是好的，但他们并不想改变。他们想要他们想要的——以及他们觉得他们需要和应该得到的——很少考虑它来自哪里，如何制造，如何使用，以及它在整个生命周期中的影响。

可以肯定的是，消费者并没有被绿色选择淹没。尽管数百家大公司以大大小小的方式减少了它们的影响，但它们的成就很少能在超市货架上看到。正如我以前写过的，铝罐的铝含量比它的前身少三分之一，消除了有毒阻燃剂的笔记本电脑，以及生产商现在回收其冲洗水的零食袋，都代表着切实的环境改善。但这些公司通常不会宣传这些成就。事实上，他们甚至没有采取这些措施来“拯救地球”;他们这样做是因为这样可以省钱、降低风险和责任、提高质量、取悦员工——或许还能为他们赢得一些声誉。

也就是说，他们做这些事情的理由是完全正确的。

结果是:我们都变成了更环保的消费者。我们买的东西比以前更环保了，有时甚至比以前更环保，尽管生产商不一定会吹嘘他们的成就。

所有这些都提出了一个问题:绿色消费者真的有必要吗?这种营销和标签的活动是一种浪费，一种从经营一个生态高效企业的业务分心?

这是个悬而未决的问题。就像我之前提到的在美国，绿色营销对大多数大公司来说意味着声誉风险。消费者、活动人士、博客作者和其他人都是很快就把这些东西称为“绿色清洗”当环境不完美的公司提出环保要求时。这导致许多公司因为找不到更好的词而从事隐蔽的环境保护主义，在他们的网站或企业责任报告中隐藏他们的绿色行为，而不是在产品或广告中吹捧它们，冒着招致批评的风险。

我还没有准备好宣告绿色消费主义的死亡(尽管我不能诚实地说它曾经存在过)。总会有一小群货真价实的绿色消费者准备用他们的美元投票——至少是对某些产品。但我20年前提出的前提——一小部分相对忠诚的消费者将改变公司和市场——并没有真正实现，尽管我仍然相信这是真的。

未来十年，绿色消费主义将会是什么样子?当2020年地球日来临的时候，我们会庆祝还是哀悼绿色消费主义?如果是前者，我们将如何实现?我欢迎你的想法。