对可持续品牌的剖析

产品和品牌之间的相互作用对品牌的可持续发展起着至关重要的作用。

如果产品本身没有任何可持续性特征，可持续品牌就不可能存在。必威体育2018同样，一个可持续的产品需要通过与消费者产生共鸣的品牌在市场中脱颖而出。

这是可持续品牌的核心——结合产品的可持续性和品牌的可持续性，创造一个独特的可持续品牌价值主张和身份。必威体育2018

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这本书不会试图告诉你如何创造一个可持续的产品。这需要一本全新的书。有很多工具可以帮助开发可持续产品。在开发可持续性产品时，至少你需要减少不必要的细节，让产品完全透明将使评估产品可持续性的方法更加有效。必威体育2018一个很好的开始思考如何让产品透明化的地方是Ramon Arratia在DōShort上写的关于完全产品透明度的书．

然而，如果我们想知道如何建立一个消费者喜欢并购买的可持续品牌，我们确实需要了解产品的必威体育2018可持续性。

我们可以通过可持续性评级和奖励来确定一个特必威体育2018定的产品是否是可持续性产品。这种方法存在许多挑战。首先，大多数排名或奖励是针对公司的，而不是针对产品的。此外，奖项和排名是出了名的有偏见，这是基于它们自己的一套标准。我一直持怀疑态度企业社会责任的排名和评级，部分原因是这样的企业太多了。有时候，我们似乎对每个公司都有一个排名和评级系统。只要找到一个适合你的，你就可以离开了!但这也突显了排名和评级的一个更深层次的问题:是否有可能有一个排名或评级系统来捕捉各公司之间的差异和多样性?

在决定一个产品是否可持续发展时，我对现有的排名和评级系统有一些问题:

1.行业差异:行业之间的差异几乎没有得到承认，但如果我们想判断一种产品是否会让世界变得更美好，那么这种差异是根本的。即使我们将判断局限于产品而非服务，制造或提取的差异也太大，无法使单一标准评级可行。大多数评级系统着眼于生产过程的影响——环境影响、工作场所实践、财务绩效、社区参与、治理。从GRI到DJSI等标准都没有问题。所有健壮的方法都可以衡量对产品创建的影响。大多数制造企业都可以根据这些来判断，对吧?好吧，稍等一下……

2.过程和产品:大多数这些评级系统所关注的、衡量的和评估的是过程的影响，而不是制造过程交付的实际产品的影响。例如，烟草公司可能在其生产过程中有良好的社会责任实践，因此排名可能比制药公司好。他们可以支付农民一个体面的价格，在整个供应链中拥有独立的认证，高度工会化，支付尽可能高的工资，并为员工提供超出其他人要求的福利。但是，制药公司提供的实际产品与烟草公司提供的产品有很大的不同——一个有助于社会健康，另一个则适得其反。

现在很容易将烟草公司排除在外——而且许多公司确实这么做了。然而，基本原则仍然存在。这两个极端很容易区分——我们可以把烟草和武器制造商排除在外。但如果将石油公司的产品与制药公司的产品进行比较呢?我们如何判断最终产品和最终产品的影响，尤其是当我们开始引入可持续发展的理念——让未来世界变得更好或不变得更糟?必威体育2018你如何评价一种产品，使我们在未来能够更好地与一家服务于即时需求但环境和可持续性成本高得多的公司竞争?必威体育2018你如何评价一家将可持续解决方案与其软件用于战争的公司联系起来的软件公司?产品交付的差异变得复杂，使比较变得极其困难和具有挑战性，几乎是不可能的。

3.共享价值:评级方法破坏了过去几年可持续发展的一个关键进展——在公司及其利益相关者(或整个社会)之间寻找共同责任或共享价值的必威体育2018机会。大多数评级系统不允许反映这一点，因为它们关注的是运营的影响，而不是产品的影响。因此，你可以(也将会)让那些采用旧方式(打勾、遵守等)实现可持续发展的公司获得更高的评价，而那些寻求新方式创造产品必威体育2018和服务解决方案，使社会和企业本身都受益的公司则获得更高的评价。太多的评级采取“打勾”的方式，而不是着眼于创新、机遇、共同责任和社会效益。

4.标准化:对共同标准的追求还有另一种不受欢迎的影响——单独的标准可能意味着一家公司在某些方面表现出色，但在另一些方面表现不佳。比方说，一家公司在治理、慈善、财务表现和环境方面的评价很高，但它的主要影响实际上是在人权方面。假设这家公司在存在童工或强迫劳动的国家运营。事实上，除了一个以外，它在所有方面都有很好的评级，这很可能会给它一个良好的整体评级。但它在与社会密切相关、对公司至关重要的领域表现不佳。因此，评级的标准化没有承认公司的主要责任和影响领域——它对所有绩效领域给予同等的重视，而对那些具有更大的社会和/或环境影响的领域给予同等的重视。

这是使用评级和排名来确定产品是否可持续的最大挑战。他们过多地关注过程和标准化，而很少关注实际产品的影响和价值，以及那些主要影响和责任的领域。用单一的标准评级和排名来比较所有公司，并不能充分捕捉这些差异。排名和评级以最低的公分母为标准，并没有真正评价那些今天和明天造福社会的人，也没有认识到不同行业——甚至是不同行业内公司之间影响的差异。

我建议在开发可持续产品方面开发可持续品牌的模型侧重于两套标准:产品通过其价值链的影响和产品本身的内在价值。

1.对价值链的影响:价值链影响着眼于产品在市场上的创造和生活所产生的社会、环境和经济影响，从采购到生产、运输到市场再到消费后。所有能让产品焕发生机并持续到产品生命周期结束的东西。简单地说，通过产品生命周期评估来评估影响。并不是所有的产品都是一样的。例如，通过金伯利进程遵守已建立的法律和监管钻石开采，进口和出口。其目标是使钻石交易更加透明。它可能并不完美，但比另一种选择要好得多。在另一种选择中，“冲突钻石”很容易被走私到边境和海上，以掩盖它们的真实来源，支持和刺激冲突。服装的制造、棕榈油的来源、油的提取等等也是如此。根据其采购和制造方式的不同，对价值链的影响将有很大的不同。

2.内在价值的影响:模型的第二部分着眼于产品本身的内在价值。它试图回答的问题是，产品创造的是积极的还是消极的好，以及产品的长期影响是什么。它是否有助于解决世界可持续发展的关键需求，或者它是一种必威体育2018奢侈品，还是由欲望和贪婪驱动的产品?这看起来像是我在做一个价值判断，但这不是目的。产品可持续性分析的内在价值影响部分是一个非常简单的问题，即产品是否能帮助我们过上更可持续的生必威体育2018活。例如，可再生能源和化石燃料都为我们提供了基本的产品。一个从长远来看是负面的，因为它对气候变化、健康、依赖性和冲突的影响，而另一个则处理了许多负面影响——它给我们留下了正面的好处。

当然，服务和产品都是如此。在本书中，我们使用术语产品，只是因为不断地编写产品/服务会很麻烦。但是服务也应该通过它们是如何创建的(价值链影响)以及服务本身的结果(内在价值影响)来判断。例如，一家金融服务公司可以在强大的治理结构下得到良好的管理，甚至可以以一种得到占领运动和政府支持的方式解决工资和奖金问题。它甚至可以有强大的社区项目，伟大的环境倡议和员工志愿项目。然而，如果它使用其关键产品——货币——来资助山顶采矿或冲突采矿或不负责任地放贷，那么它的产品的影响是负面的。

相反，仅仅因为一个产品带来了积极的好处，并不意味着它是一个可持续的产品。你可以通过使用奴隶劳动、冲突矿产和逃税来创建一个风力涡轮机。这使得产品本身对社会具有巨大价值，但对价值链的影响是可怕的。

同样，企业将解决社会问题作为核心业务目标，专注于增长机会的共享价值也不能保证产品的可持续发展。仅仅因为一个产品在它与社会的互动中找到了一个共享的价值主张，并不意味着它是一个可持续的产品。一个产品可以专注于与社会的共享价值交集，但由于它的整体产品影响，仍然会产生负面影响。(同样地，共享价值并不能告诉我们品牌本身的任何信息——只能告诉我们一个具有共享价值的项目是否具有品牌价值。)

下面的模型试图创建一种简单的方法来评估产品的可持续性，基于这两个要素——产品的价值链影响和同一产品的内在价值影响。必威体育2018

这个模型允许我们确定产品的整体可持续性，以及如何改进。必威体育2018它还将突出该产品的固有局限性。

了解这些限制很重要，因为消费者和活动人士经常指责公司“漂绿”。是的，这可能是因为沟通和品牌定位，但这也往往是因为公司会强调产品的来源或创造，而忽略产品的内在负面影响。例如,以一个简单的目标:烟草烟草公司可以创建一个产品通过发展某种形式的烟草,公平贸易采购生产用最好的和最新的社会责任国际标准,推出一个巨大的回收计划目标,和自由的动物实验等。你觉得这很牵强吗?再想想吧，英国在2007年推出了一种“道德来源”香烟。没有人对这个产品的负面宣传和反应感到惊讶。这种产品可能是用最新的、最好的可持续采购和制造技术创造出来的，但最终产品仍然是致命的。

同样，消费者本能地知道，太阳能永远是一种比煤炭更环保的产品——不管煤炭自称多么清洁。同样的道理，大多数人本能地知道，水果和蔬菜的饮食比快餐汉堡和薯条对普通人的健康更有益。或者混合动力汽车比耗油的SUV更环保。

然而，当谈到产品的好处时，产品世界并不总是那么清晰。混合动力汽车可能比耗油量大的汽车更友好，但仍不如自行车好。但在现代社会，自行车还有其他严重的局限性。同样，led和节能灯比老式灯泡好，但可能不如蜡烛好。蜡烛不适合现代生活方式，因此在使用人、地球和利润三重底线的方法时，它不是真正的可持续产品。

什么样的产品在内在价值影响上排名最高?它将是为应对特定的可持续发展挑战而创造的产品，或提供独特的可持续替代品，以适应我们的现代生活方式:必威体育2018例如，利用可再生能源的风力涡轮机和太阳能、公平贸易和海洋管理委员会认证的产品、“绿色”清洁产品、led和节能灯、混合动力和电动汽车、健康和有机食品。

另一方面将烟草等极端会对人们的健康产生负面影响,枪支和弹药很明显,“血钻”来自和融资的冲突和战争,食物不健康水平的糖、盐和脂肪,产品具有高碳排放的氯氟烃,等等。

大多数产品会落在更接近中间的位置。在使用这个模型的时候，我们将不得不对每个产品进行自己的判断。想想看，一对天伯伦地球守护者和一对TOMS会落在哪里。或者，与纽约街头出售的仿冒品相比，这两种产品中的任何一种会落在哪里?有些很容易确定，有些有点复杂。

这个模型允许我们确定可持续品牌的一个组成部分——产品方面。另一方面，研究可持续性如何嵌入产品的品牌。必威体育2018

本文摘自可持续品牌的变化世界(Dō 必威体育2018Sustainability，四月)爱德曼公司商业和社会目的高级副总裁兼可持续发展董事总经理必威体育2018．GreenBiz读者可以使用代码GBiz15www.do必威体育2018sustainability.com可以在DōShort上获得15%的折扣。维特鲁威人图片由Janaka Dharmasena通过在上面．