米尔顿•弗里德曼错了:企业确实有社会责任

这是第三篇文章用系统思考，一个新的专栏从要塞研究生院在旧金山和西雅图。

人类面临必威体育2018的可持续性挑战——包括气候变化、污染和社会不平等——正在威胁着全世界人民的福祉，包括富裕国家公民的福祉。随着客户和投资者偏好的变化、政府监管以及媒体和非政府组织的宣传，大中型企业越来越多地采取措施减少对环境的影响。然而，这些措施微不足道，进展太慢，而可持续发展的挑战却巨大而紧迫。必威体育2018换句话说，企业没有尽到他们的社会和环境责任。

企业有社会和环境责任吗?近50年前，诺贝尔经济学奖得主米尔顿•弗里德曼(Milton Friedman)免除了企业除了遵守法律之外的社会责任。弗里德曼认为社会福利就是商业(PDF)指通过制定法律法规来保护下议院的政府。只有当政府不屈服于企业，并承担起维护公共利益的所有权和责任时，这种极简主义的观点才是可行的。这两种条件在当前的垄断资本主义制度中都是缺乏的。

尽管受到政府的压制，弗里德曼对企业责任的限制性定义依然存在，企业也继续专注于持续的股东价值增长。通过市场机会的增长以及人力和资本生产率的最大化，实现了股本回报率持续增长这一总体商业目标;即每单位劳动力成本和配置资本的产出最大化。

只有当政府不屈服于企业，并承担起维护公共利益的所有权和责任时，这种极简主义的观点才是可行的。

这一目标鼓励生产和相应的消费持续增长,减少工人的价值(通过降低工资和福利,工作时间更长),和增加产量的能力(通过自动化、规模经济和集中生产)——所有这些往往是与可持续利用的资源和工人福利。企业持续增长的目标与社会、环境和资源可持续发展的目标是不可调和的。必威体育2018

在过去十年中，一些商业领袖越来越意识到可持续发展的必要性和潜在的商业机会。必威体育2018下图描述了主要企业在普遍的利润最大化框架下对可持续发展需求作出反应的四个方面。必威体育2018虽然这四个方面的反应是有益的，但它们通常是反应性的，机会主义的和短期市场关注。商业基本上缺乏对可持续发展的积极承诺。企业经常用两种理由来反对对可持续发展的战略承诺。第一，一个公司，无论有多大，只能在全球范围内产生有限的影响，因此，只有所有生产者采取长期措施才能有效。第二，在竞争激烈的全球环境中，自愿性战略可能会阻碍组织的发展。

企业社会影响:Facebook和耐克

最近关于Facebook和耐克的新闻例证了企业的社会影响;Facebook通过产品和商业策略，耐克通过市场传播。这两个案例强调了企业在设计产品、制定商业战略和利用品牌力量时，在权衡社会影响时，意图性的重要性。

2011年，Facebook的平台因连接人民和促进阿拉伯之春(Arab Spring)而受到赞誉。阿拉伯之春是席卷阿拉伯世界的民主起义，推翻了包括突尼斯和埃及在内的政府。这通常被视为一种积极的社会福利，赋予人民权力，并让领导人承担责任。

七年后，世界见证了Facebook完全不同的另一面。首席执行官马克·扎克伯格在美国国会一个委员会上回答了有关该公司商业战略的社会影响的问题。这些听证会是由“剑桥分析”公司非法收集超过1万名用户的私人信息这一事件的曝光引发的8700万人据称，俄罗斯组织滥用Facebook平台干预2016年美国总统选举。

在漫长的证词中，扎克伯格说他“很抱歉”。“现在很明显，我们没有做足够的工作来防止这些工具被用于伤害。假新闻、外国对选举的干涉、仇恨言论，以及开发者和数据隐私都是如此。”

企业持续增长的目标与社会、环境和资源可持续发展的目标是不可调和的。必威体育2018

这是对产品战略造成社会危害的承认。Facebook对听证会的回应是加强对用户账户和发布在平台上的内容质量的审查。另一个可能的结果可能是新的数据保护法规，这一社会效益可能会通过增加支出或减少收入影响Facebook的盈利能力。

今年8月,据美国有线电视新闻网报道，“耐克站在一边，敲打科林·凯珀尼克(Colin Kaepernick)的新‘Just Do It’广告。”前旧金山49人队(San Francisco 49ers)四分卫科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)自2016年赛季以来就没有参加过美国国家橄榄球联盟(NFL)的比赛，当时他在奏国歌时跪在地上，以唤起人们对警察对非洲裔美国人暴力行为的关注。Kaepernick的行为激怒了政治右派，总统唐纳德·特朗普在推特上发表了攻击性言论，并要求NFL禁止Kaepernick进入联盟。

通常品牌避免争议采取了强硬的公开立场，这可能是公开的政治立场，但耐克打破了常规，挑战了右翼的政治叙事，并将自己的力量投向凯珀尼克。耐克改变了社会话语，并重新定位Kaepernick的行动，从非美国(如总统所定义的)到勇敢和典型的美国人挑战现状。Kaepernick后来在推特上向我们所有人发出挑战:“相信一些东西。即使这意味着牺牲一切。”

耐克此举的商业影响一直存在争议:这是对包括美国橄榄球联盟在内的客户的重大风险，还是吸引千禧一代的精明营销策略?尽管如此，耐克的传播策略展示了品牌对社会影响的力量。

企业并没有“免除”社会责任，而是专注于社会责任

米尔顿·弗里德曼错了。企业除了利润最大化之外，对社会也有责任，最好通过以下四种策略来实现:

1. 创新:开发新的和改进的产品和服务，使社会价值最大化和环境影响最小化。
2. 商业策略:通过全面评估影响，不仅是对业务成果的影响，还包括对空间和时间上的共同利益的贡献，制定战略。
3. 选择的影响:利用市场营销和宣传活动来促进可持续产品、消费者行为和社会正义。
4. 公私合作:投资于社会和人力资本(包括通过多部门解决方案)，以促进长期经济发展和社会正义。