我们应该放弃可持续发展的语言吗?必威体育2018

谈论“可持续性”并必威体育2018不容易，不是吗?最近，当我和怀俄明州的牧场主们坐在一起准备发表演讲时，一个牧场主10岁的儿子天真地看着我问道:“什么是可持续的牛肉?”-不切实际地强调“可持续发展”。我惊慌失措的回答，稍后再说。

最近，我在一次与一些企业可持续发展实践者的非正式讨论中听到了关于“我们如何需要放弃当前关于可持续发展的语言。”必威体育2018

这符合我的经验。麦当劳在我30年的任期听到的1号内部的投诉，我是为了清楚起见，什么可持续发展的手段的调用。必威体育2018我最大的挑战是解释我们的内部员工，供应商和业主运营商首先应该CSR是，然后呢可持续性意味着我们的业务。必威体育2018

目前，可持续发展的术语必威体育2018只针对业内人士和专家。对于普通人来说，它是极客的、技术性的、无聊的。对于业务涉众来说，它通常被视为外围的。这是一个巨大的手铐。我们从词汇不足开始，不得不解释我们的方式绕过它。

我们如何将可持续性发展成一种更容易理必威体育2018解、更有动力的语言?这就是我想通过联系几位我非常尊敬的沟通/营销专家来找出问题所在，并得到他们对问题所在和解决方法的评估。我问了一个简单的问题:

如果放弃当前可持续发展的语言，你会提倡哪一件事(一种方必威体育2018式/方法/一套原则)来实现这个最终目标?

首先，我联系了上下文集团的主席彼得·奈特。他很聪明，他的通讯公司也是一流的。他说我的问题是“老生常谈”。(我必须查清它的意思，才能证实我是正确的。)“你不需要改变语言，只是让它更简单。”

他的建议是假装你沟通一切你的母亲，让她能理解。然后我感到糟糕的是，因为我自己的母亲真的从来没有明白我做了什么为生。“做好了麦当劳在我们的业务，”是我的简单的定义我的妈妈。彼得说，意味着麦当劳是做不好的事情。他又收到了吗？

假装你什么都和你妈妈交流，这样她就能理解。

然后我去了学术界，听取了华盛顿大学市场营销和国际商务高级讲师伊丽莎白·斯特恩斯(Elizabeth Stearns)的演讲。她对可持续发展和市场营销之间的联系有很好的把握。必威体育2018我的前提又一次被回绝了。

“我喜欢这个词‘可持续性’，”她给我必威体育2018写。“我相信这个词的可持续发展不是一个手铐，必威体育2018但毕竟是描述性的系统的各个方面的词汇，因此，没有人能解聚的经济/社会/环境方面，我们在TBL（三重底线）看到的。”

她闭上了电子邮件给我类似骑士的，基本上说，我们的可持续发展专家需要沟通的一个更好的工作，而不是创造新的东西。必威体育2018“作为营销和前广告主管，如果你觉得你没有意识，你需要的运动。如果你觉得你有意识，但需要更多的理解，你需要更多的频率在您的消息，而且它必须有针对性。”

当我对语言需要改变的信念开始动摇时，我收到了collective公司首席执行官威尔·加德纳(Will Gardner)的反馈，他正在尽最大努力与千禧一代沟通，将可持续发展视为日常规范。必威体育2018威尔肯定会同意我的，对吧?没有那么快。

“作为一个切入点，开始爱与人交往的事情，”加德纳在一封电子邮件中写道。“食品，运动，旅游，时尚，当地城市或城镇。然后让他们参与，他们喜欢的东西怎么能TOMS，特斯拉的更简单，更智能，更好。None和制作的Airbnb已经谈论可持续性的传统语言赢得了球迷。必威体育2018他们根本没有设计伟大的产品和服务，人们喜爱，并直观地知道是对世界，而无需费力它阐明了更好的“。

我反映在他的研究建议:简单、更聪明、更好的,我想了很多,把一个真实的例子对其标准:如何回答这个10岁“可持续的牛肉,如何把大部头“麦当劳MSC认证的可持续鱼三明治”,让更多的人“直觉”知道它的好处。然后我收到了一些回复，开始形成一个解决方案。

克里斯·库尔特，全球扫描的CEO，有知识和见解的令人印象深刻的广度。“我认为，简单是关键，但如爱因斯坦所言，“一切都应该尽可能简单，但不是简单的'，”库尔特写信给我。“这是真的，有行李和挑战，围绕长期可持续发展的一个很大。对于这部分原因是，我们没有共同做得很好的是我们组织内部一致的或者已经足够有力定义必威体育2018必威体育2018。可持续发展的正确（广泛的战略，集成）在整个系统层面，如果我们简化或改变可持续性的语言，我认为我们最终与通用的陈词滥调取代它：美好的明天，美好的生活，幸福这些都是一切优秀的，但我们失去了太多，如果我们走这简单的整体水平。”

如果我们简化或改变可持续发展的语言，我认为我们最终会用普通的陈词滥调来取代它:美好必威体育2018的明天，美好的生活，幸福。

哈特曼集团(Hartman Group)的首席执行官劳里•德默里特(Laurie Demerit)提出了将“可持续性”转变为“透明度”的想法。必威体育2018她写道:“我们建议将可持续性重新定义为‘透明’，在食用者和食品行业之间创造真正必威体育2018的对话和参与。对于新鲜、真正的食品而言，透明度是一个虽小但越来越大的推动因素。”

虽然哈特曼关注的是食品，但它的思维更具有普遍性。Demerit说:“这是关于建立开放和诚实的关系，而不是关于完美或者隐藏在市场/品牌背后。它是关于被授权去做正确的事情(甚至是关心)而不是混淆。透明比可持续性有趣得多，因为它关系密切、情感丰富，而且更接近最终用户。”必威体育2018

我问她是否认为透明意味着世界会变得更好。开放是否意味着对地球、人类和动物的改善?毕竟，企业可以躲在全面披露的背后，而不做任何更好的事情。

“是的，我确实相信，在消费者的心目中，透明度意味着世界正在变得更好，”德默里特回应道。“如果他们能‘看到’幕后的情况，我认为他们的信念是，实践/流程将得到改进，更加符合消费者的感受。”第三方或政府如何监控这些行为，并不是大多数消费者谈论的话题。”

然后，我从最性急的媒体集团那里听到：VICE。VICE是独特的，无耻的方式达到千禧称为独特的媒体平台。它们对于非企业说话的榜样。因为他们正在成长，成功地达到了他们的观众，我心里很着急，听取他们的看法。

Vice的总经理霍斯西蒙(Hosi Simon)在电子邮件中说:“现在，人们对气候变化、冰盖融化、物种灭绝等话题充满恐惧和误解。”“它的数据量很大，难以获取，故意混淆，对西方世界大多数人的日常生活没有任何可感知的直接影响。”因为我们在很多方面还没有完全体验到我们对地球造成的影响，我们不能用恐惧去激励人们，或者让他们出于内心的善良去做得更好，因为他们还没有意识到什么是危险的。围绕可持续性的语言必须变得简单和有抱负，必威体育2018同时要彻底透明。”

这实际上意味着什么:“完全透明”?公司高层有摄像头吗?为所有人开放电子邮件访问?“开放”到底有多开放?目标是要有透明度的感觉吗?我们又开始“旋转”了。

Footprint Partners的阿林•贝亚德(Aleen Bayard)也将透明度置于可持续发展语言层级的首位。必威体育2018

“在宏观/无处不在的水平，我们可以谈论通过镜头或可持续性的透明度过滤器，风险管理，效率和问责制，必威体育2018”贝亚德说。“透明度应被视为公开于可操作的信息的光谱。在其在可持续性的上下文中最高形式，透明度提示行动”。必威体育2018

Bayard suggested, "Rather than debating the language of sustainability, perhaps we should consider sustainability as a new language — one that reflects other transformational advances in our society — that both captures and suggests a new period, i.e. agricultural, industrial, service, sustainable.”

这让我很兴奋。为了使可持续性成为所有人的必威体育2018主流，需要进行一场类似于工业时代的变革。

谁将领导可持续发展的时代?必威体育2018谁会让它成为主流?

必威体育2018可持续发展的专业人士和许多运营和供应链领袖已经导致在过去十年中的巨大翻天覆地的变化，地图上的许多公司，职能部门和企业对企业的力度上越来越可持续性。要进入下一个巨变水平，领导需要来自无声，无形的专家和变革推动者，现在坐在场边：营销和传播者。迄今为止，他们作为一个整体还没有看到持续性的营销机会利用。必威体育2018

我认为千禧一代和Z一代应该被这样一种观念所激励，即我们需要他们成为地球上的英雄一代。

最后一次听到Leo Burnett下属的Arc总裁Bob Raidt的消息是再合适不过了。如果我们想要成为可持续发展的主流，那些创造出了《老虎托尼》(Tony 必威体育2018the Tiger)和《美泰格人》(Maytag Man)的广告公司可能会成为我们的圣杯。Raidt的激情和洞察力是动人的:

“我是这么想的，”他开始说。“气候变化问题非常令人担忧。我们需要人类从根本上改变思维方式和行为方式。“必威体育2018可持续性”意味着我们可以保留和维持许多糟糕的决策——无序扩张、低效和浪费的交通系统……betway必威娱乐这样的例子不胜枚举。

"We need a new narrative, one that looks the present situation in the eye honestly and admits to the fact that a lot of poor decisions have been made by governments, corporations and consumers; but that to paraphrase Steve Jobs, ‘We don't have to live with the results of other people's [previous generations'] thinking.’

“我们需要一个更清晰的叙述，一个强调迫切变革的需要。它更不舒服，更激进，但我真的认为这是需要的。

“我们需要千禧一代和Z一代接受这样一种愿景，即他们现在必须成为新的‘最伟大的一代’，不接受他们面对的现状，并采取反对的立场。”我们需要千禧一代和Z一代迎接挑战，实现真正的变革;没有通过“可持续性”来维持现状。必威体育2018这可能会造成一代人之间的紧张关系。想想20世纪60年代反主流文化的紧张局势。他们是困难的，但考虑如何从根本上改变社会结构，以更好的方式走出60年代。

“我认为我们需要让千禧一代和Z一代成为地球上的英雄一代，我们需要这样的理念来展现和激励他们。”这不是要求他们帮助“维持”现状;而是要求他们领导全球救援行动。”

伟大的建议。我们需要企业客户给予他们的广告和传播代理上述简要和任务。我们需要帮助、支持、哄骗和说服所有的营销人员，让他们的企业客户最终打开绿色/可持续发展的按钮，并利用他们对消费者的“拯救”物质，让他们的生活更简单、更聪明、更好。必威体育2018

我记得对那个10岁的孩子说过，“可持续牛肉就是要让它对人类、社区、地球和动物的影响一天比一天好。”但现在我承认，尽管我从专家那里得到了很多建议，但我不知道下次该如何回应。

嗯,现在是午饭时间。该吃麦香鱼了。我点击手机，看到了美丽而富饶的阿拉斯加白令海，它就是在那里被捕捞的。