通过创造产品吸引力来建立绿色品牌
编者按:这是迈克尔·罗素的新书的独家摘录。公司的使命:可持续发展，负责任，盈利的创业战略。“
与客户建立情感纽带是为产品创造附加价值的几个关键因素之一。几十年的市场研究表明，情感是理解消费者行为的关键。它们与决策的理性计算维度(如每次使用成本、功效和寿命)是分离的。但事实证明，用感觉来指导购买是惊人的迅速和一致的。也就是说，在购物时，依赖肠道比依赖灰质更有效。
这可能是绿色品牌在市场中如此强大的一个原因：他们至少根据理性维度的情感引出购买。所谓绿色营销的研究验证了这种情绪要素。一个稳健的结果是，当消费者认为他们对环境或社会标准做出切实的差异时，这种信念加强了对产品的承诺。特别挑衅的结果是，当消费者感觉到其价值观和公司价值重叠的特征时，他们的购买倾向增加，特别是Lohas客户的情况。
所以在这里，我们看到，对于使命驱动的公司来说，情感纽带的内容是独特的，因为它与销售公司如此紧密相关。一些传统公司肯定是真实的，一些传统公司会与消费者创造情感债券。在公司的产品中与哈雷戴维森和劳力士多样化，品牌形象与高兴的客户共鸣。尽管许多传统产品的形象经常反映该公司（通常是其创始人），但对于使命驱动的公司来说，公司及其故事是为客户创造情感联系的核心部分。
任务驱动的公司为客户创建这些情感联系的方式是多样的，但最好的是利用价值观，甚至引出客户输入的产品和公司决策。
发展品牌故事
奇普·康利(Chip Conley)和埃里克·弗里登瓦尔德-菲什曼(Eric Friedenwald-Fishman)在他们的《重要的营销》(Marketing That Matters)一书中，有一章的标题是“情感胜过数据”。他们敦促具有使命感的公司“先与心建立联系，再与思想建立联系。”他们的观点是，与客户的情感联系可以打造出一种产品属性根本无法打造的忠诚度。这种情感纽带的关键是传达公司对社会和环境变化的愿景，特别是公司自己的具体行动故事。
对于任务驱动的公司来说，这个故事可以采用许多情节线。Ben＆Jerry的品牌故事有触点点，包括Ben Cohen和Jerry Greenfield的冰淇淋的5美元的通信课程，该公司的进步社会计划以及许多创新的风味。暂时想一想这些元素如何与强大的情绪联系：
•5美元的通信课程：创业，从谦逊的根源开始，自力更生。
•进步的社会项目:慈善事业、同理心、联系。
•创新意味着：创新，创造力，个人主义，乐趣。
情绪债券确实需要对公司的根部开放一些。Vincent Ben Avram有机开心，是一家销售自然清洁用品的马里兰州基于Web的业务。一个高大而魁梧的40岁的父亲，Ben Avram在他沐浴他的婴儿儿子并审查了他正在使用的肥皂和洗发水的成分时，有一个定义的时刻。他的不满使他带来天然护肤品。
他的网站是专业的，充满了精心挑选的产品，甚至包括“露西，我们的在线美容师和护肤专家。”和所有网站一样，有机快乐网站也有一个标题为“关于我们”的标签。但那里的信息不包括任何关于本·阿夫拉姆灵光一现的讨论。他的失望与网站的低流量可以许多影响的结果,但是更多的个人故事成立公司(可能与父亲和儿子的照片)可以帮助创建共同情感的感受与潜在客户通过服务把人类碰在他的网站上。
当然，你必须愿意讲故事。Egg是西雅图的一家精品广告公司。该机构由资深行业专家Marty McDonald领导，专门与可持续品牌和组织合作。在先锋广场(Pioneer Square)附近的办公室里，麦克唐纳和合伙人希拉里·布朗伯格(Hilary Bromberg)与我详谈了促使人们购买的根源。布朗伯格曾在哈佛大学和麻省理工学院学习神经科学，他在2009年谈到了销售的困难，因为世界面临着“消费的回落”。
布隆伯格还是加拿大谷物生产商Nature's Path的广告代理，该公司对积极宣传自己是最后一家不属于更大母公司的大型生产商持谨慎态度。这家公司一直相对专注于内部，它的口号“培育人、自然和精神”对于一家古怪、独立、好玩的公司来说不是很轻松。
对布朗伯格来说，解决办法是“允许他们做自己”，以一种强调他们独特性而又不好斗的方式。解决办法就是一句简单的口号:“吃好。”做的好。”如果成功了，Nature's Path将扩大对主流麦片爱好者的吸引力，同时保持与核心客户的紧密联系。
将产品与公共利益联系起来
正如目前所提到的市场研究表明，当消费者相信他们的购买行为可以影响社会或环境事业时，他们就可以与公司建立联系。这可以是在购买时提供信息的问题，以便让消费者了解公司对其选择的影响点的影响。
总的来说，会计会有所帮助。纽曼公司自1982年在保罗·纽曼的地下室诞生以来，已经向慈善机构捐赠了2.5亿美元。但将这些影响个人化可以产生更强烈的情感冲击。
汤姆斯鞋就是这样做的。自2006年以来，Santa Monica的时尚休闲鞋销售商已经直接的社交使命：对于每一副鞋子销售，该公司向有需要的儿童捐赠了一双鞋子。一个为一个：简单而强大。作为其创始人的布莱克Mycoskie令人惊讶地说：“设计不在鞋子里，而是在商业模式中。”
2008年，TOMS鞋业预计将向全球各地的儿童运送20万双鞋子。在麦斯基的领导下，TOMS能够利用这一社会使命创建一个强大的品牌。作为凯拉•奈特利(Keira Knightley)、Renée齐薇格(Renée Zellweger)和其他好莱坞明星选择的休闲装，TOMS在其网站和销售材料中没有错过任何机会，将消费者的购买与弱势青少年的鞋类联系起来。
对于许多在新兴经济体中越来越多的中产阶级，支持共同的好意味着对他们的同胞做更多的事情。因此，在这些设置中的一些任务驱动的公司都会强调本地内容并将其连接到他们的品牌。
从其在墨西哥城时尚的陈列娜街区的原始地点，维斯塔山脉已经成长为一家十五人的公司，年销售额超过100万美元。该公司与正在推出竞选活动的公司合作，以创造当地工匠和农民的令人难忘的礼物，经常使用高水平的回收内容。
从Freitag的书中，Sustenta Soluciones借鉴了可口可乐过去的广告横幅，把它们做成了袋子、钱包，甚至围裙，同时为当地的马扎瓦妇女提供就业机会。该公司向Banamex提供当地树木的种子和幼苗，由该公司分发，以鼓励客户与银行一起成长。它还从事重要的慈善事业，例如，将包装精美的香料销售收入的一部分捐赠给墨西哥促进物种保护的非政府组织Naturalia。
Sustenta的创始人圣地亚哥•洛贝拉(Santiago Lobeira)在杜克大学(Duke University)获得MBA学位后回到墨西哥，决心创建一家有意义的企业。在与商业领袖的会议上，他能表现出自信、关心和能力。Lobeira和合作伙伴Manolo Ruiz已经发展了一个品牌和一系列强大的关系，现在很多公司都来Sustenta询问社会和环境问题。
如果洛贝拉能够避免他所担心的“绿色粉饰”，涉足绿色通信和咨询是有可能的。正如他所说，“一切都来自这种正能量”，即给予墨西哥同胞一些东西。如果Sustenta能够在不危及这一资产的情况下实现增长，它将把光明的前景转化为更大的盈利能力。
营造社会价值
一种新的和潜在的强大的方式来为客户创造情感联系，实际上将它们带入渠道对社会和环境原因的利益的过程。共同创造价值的想法在服务文献中具有它的根源，尽管它最近获得了诸如描述服务客户的互联网模式的方式。
共同创造的基本理念是将客户整合到产品开发和销售的过程中，这样最终产品就能真正反映出他们的实时偏好。这一想法从互联网中受益匪浅，因为互联网可以打破“覆盖范围和丰富程度”的平衡，为大量人口提供更个性化的体验。
共同创造可以适用于公司的社会和环境使命，特别是他们的慈善目标。一个很好的例子是Nau公司，它是Horny Toad的一个部门。虽然Nau因为运营问题和一些营销失误而失去了独立性，但可以预见的是，Nau的一部分社会使命将被他人复制。Nau将5%的销售额捐赠给慈善事业，这是一种令人钦佩的做法，与许多使命驱动的公司一致。
Nau的创新之处在于，客户在购买时，可以直接将购买产生的捐款捐给六个慈善机构之一。因此，与公司慈善事业相关的光环对客户来说更亮一些。研究表明，当客户觉得公司的社会和环境政策与自己的一致时，他们与客户的情感联系是最强的。要建立这种联系，还有什么比授权他们在收银台设定一小部分公司政策更好的方法呢?
基于网络的企业特别适合这个任务。而且他们还能把极限推得更远。例如，当客户从CarbonFund.org购买碳补偿时，一个特殊的屏幕提示他们选择将用于创建补偿的项目类型。支持造林?然后用你的资金去种一种新的树。其他选择包括能源效率和可再生能源发展。
客户选择的使用避免了其他可能更困难的方法，其中可能包括允许善意但机会主义的事业代表“塞进投票箱”以获得资金的调查。以这些方式使用客户共同创造可以创造一种情感联系(特别是当客户收到通知，他们为特定的补偿购买种植了确切的树木数量)，这种互动通过直接和具体的客户参与建立一种情感联系。
这些客户也更有可能回答调查并提供允许公司为他们提供更大的特异性并理解其动机的其他信息。与其他设置一样，这一客户智能高度珍贵，可导致任务驱动的公司具有竞争优势。
情感依恋的风险
然而，发展客户价值的情感方面有一个黑暗的一面，但是 - 公司必须尊重的一面。当个人投资他们认为他们认为代表他们的高阶值的公司的个人承诺时，当他们闻到公司闻到虚伪和不诚实时，可能会出现快速和苛刻的反弹。
媒体上到处都是真相警察，尽管大众媒体可以建立起以使命为导向的公司，但它们也可以揭露谎言与现实之间的差距。市场营销的问题很明显:对公司或其倡议的真实性的怀疑可能会导致顾客不满，甚至有组织的抵制。
这种疑虑给以使命为导向的公司带来了重大挑战。他们必须以某种方式传达他们的营销信息，同时避免采取可能引发反弹的招数。他们还必须在向潜在客户展示商品的方式和地点方面很聪明。
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