母公司如何培养“品牌之子”

我一直在思考一个品牌的文化对品牌及其母公司的影响，尤其是当母公司获得一个新品牌时以绿色著称的品牌．想想Ben & Jerry 's之于联合利华，Honest Tea之于可口可乐，Burt 's Bees之于高乐氏，Plum Organics之于坎贝尔。

在收购后的第一个过渡时期，企业领导人面临着重大挑战，即如何在维护统一文化和表达品牌个人身份之间取得平衡。

利蒂夏·韦伯斯特(Letitia Webster)在今年6月的圣地亚哥可持续品牌会议上讨论了这个话题。作为VF Corporation(一家拥有30个品牌和6万名员工的公司)必威体育2018的企业可持续发展全球总监韦伯斯特是了解公司文化的专家推动可持续增长。

她说:“从根本上说，可持续性的核心在于改变。”必威体育2018“我大约50%到60%的工作都是关于变革管理的。”韦伯斯特将VF的方法描述为在多品牌组合中统一和扩大其可持续发展战略，同时也支持单一品牌的努力。必威体育2018

类比

有一些类似的事件，我们可以做一些假设。获得一个新品牌的过程，在某种程度上类似于任何较小群体融入一个较大实体的过程——比如一个收养孩子的家庭，一个接受新成员的群体，或者一个吸收新移民人口的国家。

在所有这些例子中，更大的单位会带着更强大的力量进入用户，但当被用户被授权保留定义性特征时，用户和被用户都会变得更好。

这当然适用于Ben & Jerry 's、Plum Organics和Honest Tea。

Ben & Jerry 's和Plum Organics

你还记得15年前联合利华(Unilever)收购本杰里(Ben & Jerry’s)时，我们屏息观望的情景吗?那是在保罗•波尔曼(Paul Polman)上台、联合利华(Unilever)成为可持续发展领域的宠儿之前。必威体育2018

15年过去了，本杰里始终坚持为社会事业代言;它长期支持婚姻平等，最近推出了关注气候变化的冰淇淋口味，”拯救我们的披肩,只是两个例子。

另一个例子:作为B级认证企业，金宝的品牌Plum Organics不仅要履行其财务义务，还要遵守其环境和社会标准。尼基·金，高级经理CSR在坎贝尔，认为允许个人品牌要保持他们的可持续发展理念必威体育2018使整个公司受益

“我们喜欢梅子品牌。它触及了一群全新的消费者，”她在可持续品牌会议上对一个小组说。

但这些例子都是进步的孩子，他们的父母领导着非常非常大的家庭。韦伯斯特强调，企业还必须阐明和扩展自己的文化，以促进所有品牌的可持续性。必威体育2018

那么，母公司如何在推行可持续发展议程(既赋予单个品牌权力，又在它们之间分享知识)之间取得平衡呢?必威体育2018

明智的领导者应该采纳韦伯斯特的三管齐下的建议:

1.整合文化，促进各品牌的可持续发展必威体育2018

尽管每个品牌都有独特的文化和独特的产品，韦伯斯特的部分工作是寻找VF品牌的共同点，从而创造变化。

韦伯斯特说:“在一家已有115年历史的公司里，实施可持续发展需要深入了解企业文化、思维模式和组织能力。”必威体育2018“我们相信，存在于每个品牌中的文化，实际上是这些品牌成功的最基本因素之一。”

2.支持管理结构以确保一致性

韦伯斯特加入VF时，她帮助成立了一个跨品牌、跨职能领导人组成的可持续发展与责任委员会必威体育2018，以创建一个共同的愿景。该委员会为公司的可持续发展议程制定了指导原则，现在利用这些原则与公司的领导进行接触，共同创建可持续发展项目。必威体育2018

公司还创建了一个跨学科的高级领导团队，包括韦伯斯特和公司的首席财务官，以及人力资源副总裁，投资者关系和公共事务。团队一起促进公司内部的可持续性调整和整合。必威体育2018

3.鼓励员工合作

为了将员工团结在一个共同的目标周围，并支持其可持续发展成就，VF建立了一个在线协作门户，供全球各地和各品牌的员工必威体育2018访问。韦伯斯特之前对GreenBiz谈到门户网站．

孩子也改变了父母

我们已经开始相信主流家长对可持续品牌的收购。我逐渐意识到，一个新的可持续发展的孩子会如何影响父母对可持续发展的承诺。必威体育2018